基于我国网络零售业的分析(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】按照上表所示的分类标准,依据中国电子商务研究中心()、中国互联网络信息中心(CNNIC)等相关网站的监测数据,测算出2014年至2018年B2C网络零售业的HHI值,
按照上表所示的分类标准,依据中国电子商务研究中心()、中国互联网络信息中心(CNNIC)等相关网站的监测数据,测算出2014年至2018年B2C网络零售业的HHI值,结果如下:
表4 2014-2018年中国B2C网络零售市场HHI值数据来源:根据中国电子商务研究中心、中国互联网络信息中心(CNNIC)相关检测数据计算得出.HHI分类标准市场结构 HHI值(0/) 市场结构2014年>3000(HHI HHI 10=3952.34) 高寡占Ⅰ型2015年>3000(HHI HHI 10=3869.94) 高寡占Ⅰ型2016年>3000(HHI HHI 10=4007.89) 高寡占Ⅰ型2017年>3000(HHI HHI 8=3867.14) 高寡占Ⅰ型2018年>3000(HHI HHI 8=3733.32) 高寡占Ⅰ型
HHI值的测算结果与CRn测算方法一致。我国B2C网络零售业市场处于极高寡占的垄断状态,但其中仍存活着较多企业,且竞争日益激烈。与其他产业相比,网络零售业作为新兴产业的发展时间较短,缺乏正确的引导和规范,市场结构往往不完善。在该行业发展的初期,企业的多种策略性行为将会引领整个行业的前进方向,从而影响行业市场集中度的形成,逐渐形成极高寡占型的垄断市场结构。
(二)进入与退出壁垒
1.进入壁垒
①政策法律壁垒。政府在经济管理过程中所制定的各项政策法律制度是构成我国网络零售业进入壁垒的一个重要方面,例如许可证限制和差别性税收等壁垒对很多企业来说很难克服。但在我国网络零售业的发展过程中,政府制定出台了诸多扶持政策鼓励其健康稳步发展,近年来,网购环境也不断优化,因此我国网络零售业的政策壁垒越发的不明显。
②流量壁垒。受众群体流量对网络零售企业来说至关重要,它是零售商入驻电商平台并保持长久稳固地位的重要条件。一般来说,越早进入网络零售市场的的企业越能把握时机,以建立稳固的流量基础,且其获取的流量越大,越容易吸引消费者购买其商品和服务。例如,天猫、京东等大型企业流量基础强大,对其他新进入的企业形成了较大的流量壁垒。
2.退出壁垒
我国网络零售业退出壁垒的构成因素主要有沉没成本和资产专用性。如果企业投资的资产专用性很强,那么在退出行业时往往很难把这些资产出售或变现,从而产生巨大的沉没成本,最终造成企业退出市场的高成本壁垒。在我国网络零售行业中,沉没成本主要有互联网硬件设备、网络空间和互联网接入服务等的投入,对于有大型固定资产投资需求的企业来说,这些经营资产呃专用性程度相对较低,从而可转让难度降低,这在一定程度上弱化了网络零售企业的退出壁垒。
三、我国网络零售业市场行为分析
(一)价格行为
低价竞争是B2C网络零售市场中最主要的竞争方式,在产品差异不大的情况下,通过价格补贴甚至免费行为可以吸引消费者购买以增加销售收入,抢占市场份额,另一方面,面对激烈的竞争,低价格的限制性和掠夺性定价策略还可以提高行业壁垒,阻止潜在者进入,维持自身的地位。
(二)非价格行为
1.差异化行为
(1)经营品类差异化。我国B2C网络零售企业通常倾向于较为单一的自主营销模式,在发展中逐渐形成自己的经营风格,积极寻找利润点,培育核心业务,形成专业化经营和品牌效应。但近年来,为了满足消费者对产品的需求升级,各大网络零售企业逐渐扩大经营范围,不约而同向综合百货方向发展,在营销品类等方面呈现趋同现象,使得主营商品种类的差异性逐渐减小。
(2)服务差异化。随着人们对产品附加值的重视,服务差异化是差异化竞争手段中更为重要的一种。一般来说,平台的建设和维护的服务差异化并不大,差异明显主要体现在物流、售后和用户体验上,这使得采取开放式平台的经营模式变得愈加激烈。例如,天猫商城特有的支付宝支付和第三方物流配送模式,京东商城的白条免息支付和自建物流配送模式,这都是服务差异化的具体表现。
2.广告行为
在竞争激烈的网络零售市场环境下,投放广告对各B2C企业来说是必不可少的营销策略。2017年,中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续,电商广告占比31.8%,与去年同期相比,份额持续上升,随着消费者线上商品选择的增多,电商广告收入呈现增长趋势,增速高于整体市场,2017年份额增长为31.8%,继续保持在份额首位②。广告策略的实现程度会对企业生存境况产生巨大的影响,成功的广告会建立知名度以吸引更多的顾客,从而提高市场占有率,不尽人意的广告则会使企业失去顾客甚至退出市场,这也就拉大了企业之间市场份额的差距。
文章来源:《产城》 网址: http://www.cczzs.cn/qikandaodu/2021/0323/416.html